互動(dòng)營銷中重塑溝通場景

易網(wǎng)認(rèn)為塑造用戶熱衷互動(dòng)的場景，彼此建立聯(lián)結(jié)是品牌最需要深思熟慮的。只有在連貫合乎邏輯的場景中，品牌才有可能被用戶正確認(rèn)知或愿意體驗(yàn)和消費(fèi)。目前來說，互動(dòng)營銷是最好的一種方式，互動(dòng)營銷變得更加有趣、實(shí)效。

進(jìn)入碎片化時(shí)代，人們習(xí)慣了在不同屏幕、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)進(jìn)行無意識(shí)活動(dòng)，注意力也不斷被割裂，形成的碎片記憶已不足以讓他們?cè)谀硞€(gè)場景中對(duì)品牌產(chǎn)生再認(rèn)知。所以，我們看到無論大小品牌，全都在搶奪注意力紅利，一些飽受爭議的營銷事件就是這樣發(fā)生的。盡管這些方式能囊括注意力，但我們忽視一點(diǎn)，我們的品牌與用戶是否在一個(gè)他們喜歡的、舒適的場景展開對(duì)話？正確的傳遞我們品牌的正面形象，而不是負(fù)面的。

因此，塑造用戶熱衷互動(dòng)的場景，彼此建立聯(lián)結(jié)才是品牌去深思熟慮的。只有在連貫合乎邏輯的場景中，品牌才有可能被用戶正確認(rèn)知或愿意體驗(yàn)和消費(fèi)。目前來說，互動(dòng)營銷是最好的一種方式，尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)營銷變得更加有趣、實(shí)效。

關(guān)于互動(dòng)營銷的定義這里不必多說，按照互動(dòng)技術(shù)多元化和場景的遷徙，互動(dòng)營銷大致可分為多屏互動(dòng)、本地定位互動(dòng)、HTML5互動(dòng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)。

以手機(jī)為軸心的多屏互動(dòng)

多屏互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)讓品牌商可通過基于DLNA協(xié)議或閃聯(lián)協(xié)議、Miracast協(xié)議等技術(shù)建立起手機(jī)為軸心的屏與電視屏、PC屏之間的鏈接和交互，將手機(jī)、電視、PC的場景各自串聯(lián)起來，構(gòu)建新的互動(dòng)場景，并完成注意力的合謀。

1、手機(jī)+電視。在上述前提下，用戶可以通過移動(dòng)端掃一掃，搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，所創(chuàng)建的雙屏互動(dòng)場景給觀眾帶來全新的體驗(yàn)（如搶紅包，禮券，積分，彈幕）也將用戶移動(dòng)端的注意力與電視等屏都連接起來，在連貫的場景體驗(yàn)中，很好的讓用戶感知品牌。奧迪雙鉆聯(lián)合嘉佳卡通節(jié)目，在熱播期間，推出微信搖一搖雙屏互動(dòng)游戲，觀眾只需掃一掃電視上的二維碼，即可在手機(jī)參與奧迪雙鉆的搖一搖抽獎(jiǎng)，娛樂與廣告相互結(jié)合，同時(shí)將用戶手機(jī)與電視場景與數(shù)十萬用戶進(jìn)行一場娛樂互動(dòng)體驗(yàn)。

2、手機(jī)+PC。事實(shí)上，手機(jī)與PC具有高度重合的使用場景，而手機(jī)具備的靈活便攜剛好是PC的短板，PC多樣化且寬視覺的體驗(yàn)是手機(jī)不能達(dá)到的，將兩者進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，從而塑造了一個(gè)給用戶帶來更具視覺、參與感、互動(dòng)性的全新的互動(dòng)場景體驗(yàn)。為了幫助那些貧困地區(qū)未能上學(xué)的孩子，西班牙奧美互動(dòng)創(chuàng)建了一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，是一個(gè)關(guān)于小男孩實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，最后登上太空的故事。用戶可以通過手機(jī)或者平板控制PC屏幕中的劇情的走向。

基于手機(jī)GPS功能的線下定位互動(dòng)

以GPS技術(shù)的創(chuàng)意廣告，在國外并不少見。品牌商通常將品或以產(chǎn)品上的GPS與用戶的手機(jī)GPS進(jìn)行連接，創(chuàng)建品牌與用戶基于本地的線下場景互動(dòng)體驗(yàn)。奔馳在推廣CLA汽車時(shí)，就動(dòng)用GPS技術(shù)，在瑞士街頭上演汽車與人捉迷藏的好戲，每個(gè)參與者都會(huì)有個(gè)坐標(biāo)，而奔馳會(huì)派人去"捕獲"這些用戶，用戶則在城市內(nèi)尋找最佳的躲避場所，最后沒被捕獲的用戶將獲得一輛奔馳CLA汽車。這種結(jié)合線下場景和GPS的技術(shù)，將人與產(chǎn)品連接的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)際上已經(jīng)深入人心了，因?yàn)槿藗儏⑴c其中了。

好玩有趣的HTML5互動(dòng)

HTML5在去年年底開始爆發(fā)，直到如今已成為品牌與用戶連接的互動(dòng)方式，其故事化、強(qiáng)互動(dòng)、參與感、場景帶入、社交性的特點(diǎn)成為品牌與用戶互動(dòng)場景構(gòu)建的最佳橋梁之一。

1、基于社交媒體的HTML5游戲互動(dòng)。HTML5游戲火于微信，成長于微信。在微信上，每天我們都能碰上帶有不同目的HTML5游戲，我們將這些目的稱為商業(yè)場景。一般的，線上商業(yè)場景包括商城引流、微信關(guān)注、品牌傳播、收集線索。但要完成這些目的，品牌商需要設(shè)置一個(gè)有故事情節(jié)和場景帶入的游戲。因?yàn)橛脩粼隗w驗(yàn)游戲中，是不自覺將自己帶入游戲角色中的，用戶有帶入感則有利于感知品牌，進(jìn)而才可能完成你的商業(yè)目的。

2、HTML5+線下場景互動(dòng)。線下場景是用戶現(xiàn)實(shí)中活動(dòng)場所，地鐵、公交、商場、展會(huì)....而如上HTML5的特點(diǎn)則有利于將這些場景進(jìn)行重組，將品牌通過手機(jī)端與這些場景進(jìn)行組合，形成聚攏效應(yīng)。2015年上海車展，比亞迪汽車通過植入汽車油電混合賣點(diǎn)的HTML5和展會(huì)現(xiàn)場的大屏幕進(jìn)行連接，并激勵(lì)觀眾參與，以調(diào)動(dòng)整個(gè)現(xiàn)場氣氛，形成人流聚合效果，重點(diǎn)是觀眾參與到整個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)中，這能讓他們了解比亞迪汽車，同時(shí)加上現(xiàn)場體驗(yàn)，這比以單靠車模的體驗(yàn)會(huì)更加深入人心，因?yàn)檐嚹Ｉ衔坏能囌梗鋵?shí)注意力已經(jīng)不在汽車本身了。

身臨其境的VR/AR互動(dòng)

最后是一直很火熱的VR/AR。VR即虛擬現(xiàn)實(shí)：在非現(xiàn)實(shí)世界，用戶只能看到虛擬世界和虛擬物體；AR即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：包括現(xiàn)實(shí)世界，用戶能看到現(xiàn)實(shí)世界和虛擬物體。不管是VR還是AR，這些技術(shù)都在幫助品牌給用戶提供更加現(xiàn)實(shí)或還原現(xiàn)實(shí)的場景互動(dòng)體驗(yàn)。想象下當(dāng)你帶上VR設(shè)備，進(jìn)入一個(gè)虛擬酒吧場景，像往常那樣與"美女"進(jìn)行搭訕，然后可能完成超乎現(xiàn)實(shí)中美妙體驗(yàn)。這一切也同樣可以運(yùn)用到品牌與用戶之間。對(duì)比以上虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)場景更能讓用戶身臨其境的感知品牌、體驗(yàn)品牌的一切，建立更深的品牌情感連接，來看看宜家的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，就知道了。

互動(dòng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)互動(dòng)營銷，是為了在碎片時(shí)間里，讓品牌能通過創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合進(jìn)行場景重塑，構(gòu)建品牌與用戶相互對(duì)話的新溝通環(huán)境，從而加深用戶對(duì)品牌的深入認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)然，互動(dòng)營銷的技術(shù)應(yīng)用，不止以上的描述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，未來會(huì)有更多能改變現(xiàn)在互動(dòng)體驗(yàn)的技術(shù)誕生。